Media-sanaan liittyen, selvitetään ensin termien joukkoviestintä ja joukkoviestin merkitykset. Joukkoviestinnällä tarkoitetaan laaja-alaista viestintää sekä anonyymien sanomien tuottamista ja levittämistä yleisölle (Kuutti 2006, 68–69). Joukkoviestin puolestaan on joukkoviestinnän sanomia siirtävä fyysinen tai tekninen väline, kuten sanomalehti tai televisio (Kuutti 2006, 68).

Sanan merkitys

Heikki Kuutti (2006, 129) jakaa media-sanan merkityksen kolmeen osaan. Ensisijaisesti media tarkoittaa joukkoviestintää tai kaikkia joukkoviestimiä yhdessä. Hänen mukaansa toiseksi media tarkoittaa tiedon lähettämis-, välittämis- tai vaihtamisyksikköä eli yksittäisiä joukkoviestimiä. Kolmanneksi hän määrittää median ympäristöksi, jossa sanomat muutetaan ja lähetetään yleisölle. Tällainen ympäristö on esimerkiksi sanomalehden toimitus tai Internet. Kuutti luokittelee median paikaksi, jossa koetaan keskeisesti yhteisöllisyyttä, sillä media tuottaa viihteen keinoin informaatiota, unelmia ja mielihyvää. Medialla on merkittävä rooli markkinataloudessa tiedotus- ja mainosmarkkinoilla sähköisissä ja painetuissa viestimissä.

Kuutti (2006, 129) kuvaa Uusi mediasanasto –kirjassaan myös, miten John Fiske jakaa median kolmeen luokkaan. Fiske jakaa median esittävään, edustavaan ja mekaaniseen mediaan. Esittävässä mediassa media tarkoittaa esimerkiksi ääntä tai elettä eli viestinnän toimijaa. Edustavassa mediassa media käsitetään viestijästä riippumattomia viestinnän tuotteita, kuten kirja tai maalaus. Mekaanisessa mediassa media merkitsee edustavan median fyysisiä välittäjiä, kuten joukkoviestimiä tai puhelimia.

Mediakulutus Mediakulutus termi tarkoittaa yksinkertaisuudessaan yleisön tiedotusvälineisiin kohdistuvaa käyttöä (Kuutti 2006, 121). Se on kohderyhmittäin mitattua median seuraamista, jossa tutkitaan kuuntelu- ja katseluosuuksia. (Mainostajan hakemisto 2009).

Hiukan laajemmin tarkasteltuna mediakulutukseen liittyy mielenkiintoinen vaikutus. Mediakulutukseen liittyy olennaisesti median vallan käyttö. Medialla on voimakas vaikutus aiheuttamassa ihmisessä erilaisia tunteita, kuten pelkoa tai vaikkapa sympatiaa, sekä asettamassa mediankuluttajille mielipiteitä. Mediat tuovat otsikoissaan näkökulmansa ja suhtautumisensa asioihin esiin, kukin media omalla valitsemallaan tavalla. Toiset mediat ovat avoimia ja toiset peittelevämpiä. Mediat valitsevat sen tavan esittää asiat, miten se parhaiten ajaa heidän tarkoitusperiään ja sopii heidän imagoonsa. Mediat ottavat kantaa tapahtuneisiin asioihin sanavalinnoilla, kuvilla ja lauserakenteilla ja samalla ne ohjaavat viestin vastaanottajankin mielipidettä. (Parko 2004a.) Suomalainen on alituisesti median vaikutuksen alla. Päivittäin aikaa median parissa käytetään keskimäärin yhdeksän tuntia ja 22 minuuttia eli yli kolmasosa vuorokaudesta. (Parko 2004b.)

Mediatutkimus Mediatutkimus on viestintätutkimukseen liittyvä osa-alue, jossa tutkitaan joukkoviestimiä. Tutkimusta voidaan tehdä sanoma-, lähde-, vastaanottajajärjestelmien näkökulmasta. Joukkoviestintentutkimuksessa on tärkeäksi kohonnut sanomien välitys ja sen eri ulottuvuudet. Eri ulottuvuuksia ovat kulttuurinen, sosiaalinen, poliittinen, esteettinen ja taloudellinen ulottuvuus. Mediatutkimuksia ovat myös erilaiset markkinointitutkimukset. Tällaisissa tutkimuksissa kiinnitetään huomiota esimerkiksi medioiden yleisöön, käyttöön, tehoon ja sisältöön. Mediatutkimuksen alle menevät myös erilaiset niin sanotut huomionarvotutkimukset. Näillä tutkimuksilla tutkitaan mainosten ja toimitustyön sisältöjen huomioimista. (Kuutti 2006, 140.) Mediatutkimukset ovat kehittyneet neljässä vaiheessa. Ensimmäisenä syntyi median kiinnostus itseensä. Tässä vaiheessa tutkittiin, mikä media on ja miten se toimii. Tällöin tutkittiin myös sitä, mitä toimintoja ja palveluja media tarjoaa ja mitä ne maksavat. Mediatutkimuksen toisessa vaiheessa tutkittiin median käyttämistä ja median käyttäjiä. Kolmannessa vaiheessa tutkittiin median sosiaalisia, fyysisiä ja psykologisia vaikutuksia. Tällaisia asioita ovat tutkimukset siitä, miten kauan ihmiset käyttävät mediakulutukseen aikaa ja miten media vaikuttaa ihmisten asenteisiin asioista. Tässä vaiheessa tutkittiin myös mitä haittavaikutuksia medialla on ihmisiin eli median kuluttajiin. Neljännessä vaiheessa tutkittiin sitä, miten mediaa itseään voidaan kehittää esimerkiksi teknologian kehitystä hyväksikäyttäen. Tässä vaiheessa tutkittiin mediaa myös viihteen kannalta. Haluttiin tietää voiko media viihteen kautta saavuttaa suuremman kuluttajaryhmän. (Wimmer & Dominick 2006, 7-8.)