Sanomalehtien lukemistiheys

Seuraavaksi esitetään tuloksia siitä, miten usein lohjalaiset lukevat sanomalehtiä. Tulokset perustuvat kyselylomakkeen kysymykseen numero 6. Tulokset on jaettu neljään eri ryhmään demografisten tekijöiden perusteella. Ensin tarkastellaan eroja kaupunginosien välillä, toiseksi ikäryhmittäin, kolmanneksi sosioekonomisen statuksen perusteella ja neljänneksi sukupuolen mukaan.

Kuviosta 9 selviää, että sanomalehtien lukemistiheydessä ei ole suuria eroja kaupunginosien välillä. Jokaisessa kaupunginosassa enemmän kuin kaksi lohjalaista kolmesta lukee sanomalehtiä päivittäin. Pari kertaa viikossa sanomalehtiä lukee noin 20 prosenttia lohjalaisista. Alle kymmenen prosenttia lukee sanomalehtiä harvemmin kuin viikoittain.

Lukutottumukset palstoittain päivälehdistä

Kuvio 17 osoittaa, että ilmaisjakelulehtien osalta 66,3 prosenttia lohjalaisista lukee paikallisuutisia. Tämä on lohjalaisten lukutottumuksissa suosituin palsta ilmaisjakelulehdissä. Toiseksi suosituin palsta on tapahtumat, jota ilmoitti lukevansa 55,4 prosenttia lohjalaisista. Ilmoituspalstaa lukee 40,3 prosenttia, mainoksia 35 prosenttia, viihdeuutisia lukee 26,7 prosenttia ja 24,8 prosenttia. Tutkimuslomakkeessa oli tässä kysymyksessä myös vastauskenttä vapaalle vastaukselle, johon 303 vastaajasta kolme ilmoitti lukevansa henkilöhaastatteluja. Muita yksittäisiä vastauksia vapaaseen kenttään tuli neljä kappaletta, joita ei eritelty.

Paikalliset asiat, mistä lohjalaiset haluaisivat lisää tietoa Internetiin

Kuvio 26 osoittaa erot Lohjan kaupunginosien välillä siitä, mistä paikallisista asioista lohjalaiset haluaisivat lisää tietoa Internetiin. Kuviosta voitiin korostaa erityisesti tapahtumien merkitystä, sillä etelälohjalaisista 45 prosenttia, pohjoislohjalaisista 47 prosenttia ja keskustalaisista 39 prosenttia haluaisi löytää Internetistä enemmän tietoa paikallisista tapahtumista. Länsi-Lohjalla asuvista vain 18 prosenttia haluaisi tietoa tapahtumista, mikä erottuu selvästi muista kaupunginosista. Pohjois-Lohjalla ja Etelä-Lohjalla asuvat lohjalaiset ovat kiinnostuneita lisätiedosta myös uutisten ja yritysten osalta muiden kaupunginosien asukkaita enemmän, sillä pohjoislohjalaisista 29 prosenttia ja etelälohjalaisista 27 prosenttia haluaisi löytää Internetistä enemmän tietoa paikallisista uutisista sekä 15 prosenttia pohjoislohjalaisista ja 20 prosenttia etelälohjalaisista haluaisi lisää tietoa yrityksistä.

Mediakulutustottumukset ja paikallismarkkinointi

Tutkimustulokset osoittivat, että 36 prosenttia lohjalaisista käyttää eniten medioita, jotka ovat paikallismarkkinoinnin kannalta olennaisia. Nämä mediat ovat siis sanomalehdet ja Internet. Sanomalehtien osuus lohjalaisille tärkeimpänä mediana on hiukan yli kymmenesosa kaikista medioista. Kun paikallistelevisiota ei Lohjalla toimi, yritysten kannattaisi pohtia Internetin mahdollisuutta paikallisena markkinointiväylänä, koska medioista eniten Internetiä seuraavia lohjalaisia on 24 prosenttia vastaajista eli neljäsosa lohjalaisista.

Sanomalehdistä luettava sisältö

Vanhemmille lohjalaisille päivittäinen sanomalehtien seuraaminen on tutkimuksen mukaan tärkeää. Yli 41-vuotiaiden lohjalaisten päivittäinen sanomalehtien lukeminen tarkoittaa sitä, että esimerkiksi kampanjanomaiset tiettyihin päiviin tai päivään liittyvät tarjoukset tavoittavat säännöllisesti tämän ikäryhmän. Alle 40-vuotiaiden ryhmässä ei voida olettaa, että päivittäiset tarjoukset tavoittaisivat säännöllisesti kohderyhmän, mutta tässäkin ryhmässä sanomalehtiä luetaan kohtuullisen säännöllisesti. Mitä nuoremmasta ikäryhmästä on kyse, sitä pienempi on sanomalehtimedian tavoittama ihmismäärä. Paikalliset sanomalehdet ovat lukutiheyden kannalta hyviä markkinointiväyliä. Mitään merkittävää alueellista eroa Lohjan kaupunginosien välillä paikallislehtien lukemistottumusten suhteen ei ole mainostajan kannalta. Ikäryhmittäin tarkasteluna merkittäviä eroja lukemistottumuksissa ei löydetty, lukuun ottamatta 14–25-vuotiaiden ryhmää, jotka ovat vähemmän kiinnostuneita paikallisten ilmaisjakelulehtien tarjonnasta. Yli 25-vuotiaiden huomiota tavoitteleva mainostaja voi huoletta mainostaa paikallislehdissä, sillä jokaista paikallista sanomalehteä lukee tämän ikäryhmän edustajista yli 75 prosenttia lohjalaisista. Eläkeläiset ovat sanomalehtimedian suurkuluttajia, koska he eivät todennäköisesti enää halua vaihtaa tottumuksiaan median seurannan suhteen. Päivittäiset tarjoukset osuvat siis todennäköisimmin eläkeläisten silmään sanomalehtien kautta.